บทนำ

VeryGoodCopy คือ Newsletter เกี่ยวกับ Copywriting และความคิดสร้างสรรค์ เขียนโดย Eddie Shleyner ตีพิมพ์มาตั้งแต่ปี 2556 การวิเคราะห์นี้ครอบคลุม 144 ฉบับ ตั้งแต่พฤศจิกายน 2565 ถึงกุมภาพันธ์ 2569 ในช่วงเวลานั้น Newsletter เพิ่มจำนวน Subscriber มากกว่าสองเท่า — จากประมาณ 52,000 เป็นกว่า 80,000 ราย — ได้รับรางวัล “Email Newsletter of the Year” จาก HackerNoon ติดต่อกันเป็นปีที่สอง เปิดตัว Video Course ที่ประสบความสำเร็จ และออกหนังสือ Physical Book รวบรวมผลงานดีที่สุดในรอบทศวรรษ

สิ่งที่ทำให้ VeryGoodCopy น่าศึกษาไม่ใช่ปริมาณเนื้อหา แต่คือความแม่นยำ แต่ละฉบับสั้นโดยเจตนา — ส่วนใหญ่อยู่ระหว่าง 200 ถึง 600 คำ --- แต่ทุกฉบับหนักแน่นเท่ากับ Long-form Essay ดีๆ หนึ่งชิ้น ความประณีตในการเขียนคือจุดขาย: นี่คือ Newsletter เกี่ยวกับการเขียนที่ดี ซึ่งตัวมันเองก็เป็นงานเขียนที่ดีด้วย

เอกสารนี้แบ่งออกเป็นสองส่วนที่มีน้ำหนักเท่ากัน ส่วนที่หนึ่งถอดรหัสงานเขียน: โครงสร้าง สูตร เสียง และเทคนิคที่ทำให้ Essay แต่ละชิ้นได้ผล ส่วนที่สองตรวจสอบกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการและธุรกิจ: การวางตำแหน่ง การสร้างรายได้ และการเติบโตของ Newsletter ตลอดช่วงเวลา ทั้งสองส่วนสำคัญเท่ากัน ไม่มีส่วนใดสามารถอธิบาย Newsletter นี้ได้โดยปราศจากอีกส่วนหนึ่ง

ส่วนที่หนึ่ง

ศิลปะแห่งการเขียน

1. โครงสร้างหลัก: เรื่องเล่า → จุดเชื่อม → บทเรียน

Newsletter ส่วนใหญ่ของ VeryGoodCopy ดำเนินตาม Arc สามส่วนเดียวกัน เปิดด้วยฉากจากชีวิตจริง งานเลี้ยงอาหารค่ำ Podcast ที่เปิดทิ้งไว้ระหว่างดูดฝุ่น บทสนทนากับภรรยา Kelsey หรือความทรงจำจากวัยเด็ก ฉากเหล่านี้ไม่มีการบอกกล่าว ไม่มีกรอบนำ มันแค่เริ่มต้น — ดังราวกับว่าผู้อ่านเพิ่งเดินเข้ามาในห้อง

หลังจากหนึ่งหรือสองย่อหน้าของฉาก ประโยค “จุดเชื่อม” จะปรากฏขึ้น มันเชื่อมเรื่องราวเข้ากับหลักการ Copywriting บางครั้งชัดเจน: “และนี่คือประเด็นของฉัน” บ่อยครั้งกว่านั้นจะละเอียดอ่อนกว่า --- การเปลี่ยนโทน การ Zoom Out อย่างฉับพลัน ประโยคที่เริ่มด้วย “และสิ่งนี้ทำให้ฉันคิดถึง…” จุดเชื่อมคือบานพับ ด้านหนึ่งคือชีวิต อีกด้านหนึ่งคืองานฝีมือ

บทเรียนที่ตามมาตรงไปตรงมาและนำไปใช้ได้ทันที ไม่มีการลังเล ไม่มีการพูดว่า “มันขึ้นอยู่กับ” แต่ส่งมอบหลักการที่ชัดเจนและพกพาได้ซึ่งผู้อ่านสามารถนำไปใช้ได้ทันที

ตัวอย่าง: “You against the writing machines” (7 ก.พ. 2566)

ฉาก: Eddie ท้า AI ให้เขียนเกี่ยวกับการพบลูกคนแรก AI ผลิตคำทั่วไป 88 คำ Eddie เขียนเวอร์ชันของตัวเอง 88 คำ — เฉพาะเจาะจง สวมหน้ากากช่วง COVID พยาบาลพูดว่า “ลูกกำลังมองคุณอยู่” Eddie กล่าวว่า “สวัสดีลูก” จุดเชื่อม: AI เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการหา Dot แต่ไม่สามารถเชื่อม Dot เหมือนมนุษย์ได้ บทเรียน: รายละเอียดเฉพาะจากประสบการณ์ชีวิตเป็นสิ่งที่ AI ไม่มีทางเข้าถึงได้

ตัวอย่าง: “When a single word speaks volumes” (8 มี.ค. 2566)

ฉาก: ครูในโรงเรียนแก้ไขการใช้คำ “awesome” ผิด จากนั้น Justin Schmidt กับ Sting Pain Index และการใช้คำว่า “lonely” อธิบายความเจ็บปวดจากการต่อยของแตน จุดเชื่อม: คำคุณศัพท์ที่วางอย่างถูกต้องพูดแทนได้มาก บทเรียน: คำคุณศัพท์ส่วนใหญ่ไม่จำเป็น — แต่คำที่ถูกต้องในตำแหน่งที่ถูกต้องสร้าง Resonance ทางอารมณ์ที่เชื่อมผู้เขียนกับผู้อ่าน

โครงสร้างนี้ไม่ใช่ความบังเอิญ มันสะท้อนความเข้าใจลึกซึ้งว่าความสนใจของมนุษย์ทำงานอย่างไร เรื่องราวสร้างความไว้วางใจและบริบทอารมณ์ จุดเชื่อมเปลี่ยนทิศทางอารมณ์นั้นไปสู่สิ่งที่มีประโยชน์ บทเรียนแปลงความรู้สึกให้เป็นความรู้ ผู้อ่านจบ Newsletter ไม่ใช่แค่ได้รับข้อมูล แต่ถูกสัมผัสทางใจด้วย

2. กฎของความคิดเดียว

ทุกฉบับของ VeryGoodCopy มีความคิดเดียวเท่านั้น ไม่ใช่ List ห้าข้อ ไม่ใช่ Roundup ไม่ใช่ “สัปดาห์นี้ใน Copywriting” หนึ่งความคิด ตรวจสอบจากมุมเดียว เข้าถึงผ่านเรื่องเดียว

ข้อจำกัดนี้เจตนาและสร้างผลหลายอย่าง มันเคารพเวลาของผู้อ่าน บังคับให้ผู้เขียนแม่นยำแทนที่จะครอบคลุม และสร้างความจำ — ผู้อ่านอาจลืม Newsletter แต่จำความคิดได้ “Fix the game” “Write slow” “Zoom in on a specific moment” “Sonder”

ระเบียบวินัยที่ต้องใช้เพื่อทำตามกฎนี้ใน Hundreds of Issues นั้นน่าทึ่ง การล่อใจให้เติม เพิ่มประเด็นที่สอง ใส่ตัวอย่างอีกชิ้น ต้องถูกต้านทานทุกครั้ง Eddie ต้านทานได้อย่างสม่ำเสมอ ผลลัพธ์คือ Newsletter ที่รู้สึกเหมือนเพชรที่เจียระไนดี: เล็ก หนาแน่น ใส

3. ความเฉพาะเจาะจงคือเทคนิคหลัก

ถ้า VeryGoodCopy มีหลักการเทคนิคหลักอยู่ข้อเดียว มันคือ: ความเฉพาะเจาะจงสร้างการเชื่อมต่อ ในขณะที่ความทั่วไปสร้างระยะห่าง Eddie ไม่ได้สาธิตหลักการนี้โดยการอธิบายมัน แต่สาธิตโดยการฝึกฝนมันอย่างไม่หยุดหย่อน

เมื่อเขาเขียนเกี่ยวกับการเขียนช้า เขาไม่พูดแค่ “ช้าลง” เขาเขียนว่า Obama ใช้การเขียนด้วยมือเพราะ “โปรแกรมประมวลผลคำให้ Draft แรกเงางามเกินไป” เขาเขียนว่าตัวเองพิมพ์บนโทรศัพท์ด้วยนิ้วเดียว “peck-peck-peck” เพราะข้อจำกัดทางกายภาพบังคับให้ใช้ความตั้งใจ

เมื่อเขาเขียนเกี่ยวกับความรัก เขาไม่อธิบายความรัก เขาอธิบายหนึ่งเช้า: กลิ้งไปด้าน Kelsey บนเตียง กอดหมอนของเธอเพราะมัน “เย็นและสบายและมีกลิ่นแชมพูของเธอ” ความเฉพาะเจาะจงนี้ไม่ทำให้บทเรียนแคบลง แต่ทำให้มันเป็นสากล ผู้อ่านที่ไม่เคยรู้จัก Kelsey เข้าใจสิ่งที่เขาหมายถึงอย่างชัดเจน

รูปแบบนี้ปรากฏทั่วทั้ง Hundreds of Issues: หลักการนามธรรม → ตัวอย่างเฉพาะ → ความรู้สึกสากล มันคือสูตรภายในสูตร

“ครั้งหน้าที่คุณต้องการถ่ายทอดแนวคิดใหญ่อย่างมีประสิทธิภาพ --- ไม่ว่าจะเกี่ยวกับความรัก ธุรกิจ หรืออะไรก็ตาม — Zoom In เข้าหาช่วงเวลาเฉพาะที่เชื่อมกับแนวคิดนั้น ถ้าผู้อ่านเชื่อมโยงได้ ช่วงเวลานั้นจะถ่ายทอดน้ำหนักได้เอง”

4. เสียง: สนทนา อบอุ่น และตั้งใจดูเป็นธรรมชาติ

เสียงของ VeryGoodCopy ถูกสร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันเพื่อให้รู้สึกว่าไม่ได้ถูกสร้าง Eddie เขียนในบุคคลที่หนึ่งด้วยความซื่อสัตย์ที่ไม่มีการป้องกัน เขายอมรับความสับสน นิสัยที่ไม่ดี ความไม่มั่นใจ เขารายงานสิ่งที่บรรณาธิการของเขาเคยบอกเขา: “คุณเขียนเหมือนสายน้ำแรงดันสูง คุณต้องเป็นปืนตอกตะปู” เขาเล่าว่าตัวเองมีส่วนร่วมน้อยมากในสัมมนา Ulysses และหนังสือส่วนใหญ่ทำให้เขาสับสน

ความเปราะบางนี้มีกลยุทธ์อยู่ นักเขียนที่ยอมรับจุดอ่อนของตัวเองน่าเชื่อถือเมื่อระบุจุดแข็ง ครูที่แสดงรอยแผลเป็นให้เห็นได้รับสิทธิ์ที่จะให้คำแนะนำ

งานเขียนใช้ประโยคสั้นและชิ้นส่วนประโยคบ่อยครั้ง ใช้บทสนทนาอย่างเสรี ไม่ใช่แค่คำพูดจากนักเขียนชื่อดัง แต่การแลกเปลี่ยนคำต่อคำกับภรรยา เพื่อน คนแปลกหน้าในงานปาร์ตี้ คนขับ Uber องค์ประกอบเสียงที่เป็นเอกลักษณ์: “xa-xa” เป็นการถอดความเสียงหัวเราะ ภรรยาเรียกอย่างสม่ำเสมอว่า “Kels” สิ่งเหล่านี้สร้างความคุ้นเคยตามกาลเวลา ผู้อ่านที่อ่านมานานรู้สึกว่าตัวเองรู้จักคนเหล่านี้

5. อำนาจยืมมา ให้รับใช้บทเรียน

Eddie ใช้ชื่อดังและตำราคลาสสิกอย่างกว้างขวาง — Gary Bencivenga, Eugene Schwartz, David Ogilvy, Bill Bernbach, Hemingway, Kahneman, Blake Snyder แต่การใช้นั้นแม่นยำ บุคคลผู้มีอำนาจปรากฏเพื่อยืนยันหลักการ ไม่ใช่เพื่อแสดงรายการหนังสือที่อ่าน

โครงสร้างมักเป็น: เรื่องเฉพาะ → หลักการที่น่าแปลกใจ → “และนี่คือสิ่งที่ [คนดัง] เรียก…” ชื่อดังมาหลังจากหลักการเริ่มเคลื่อนที่ไปแล้ว มันยืนยันแทนที่จะแนะนำ ลำดับนี้สำคัญ: ถ้าชื่อดังมาก่อน ฉบับนั้นจะรู้สึกเหมือนการบรรยายหรือสรุปหนังสือ เมื่อมาทีหลัง มันรู้สึกเหมือนการสนับสนุน

6. สูตร Subject Line

Subject Line ของ VeryGoodCopy ตามรูปแบบที่สม่ำเสมอซึ่งคุ้มค่าในการวิเคราะห์ในฐานะองค์ประกอบงานฝีมือ ส่วนใหญ่ลงท้ายด้วยเครื่องหมายโคลอน นี่ไม่ใช่ Quirk ของรูปแบบ --- มันคือตัวเลือกเชิงโครงสร้างโดยเจตนา

เครื่องหมายโคลอนส่งสัญญาณความไม่สมบูรณ์ “Primal copywriting:” บอกนัยว่ามีสิ่งตามมา มันสร้างความตึงเครียดทางวากยสัมพันธ์เล็กน้อย --- สมองของผู้อ่านลงทะเบียนความคิดที่ไม่สมบูรณ์และต้องการแก้ไข ร่วมกับหัวข้อ (ความคิดเดียวที่คมชัด) สิ่งนี้ผลิตเอฟเฟกต์ที่น่าคลิกโดยไม่ต้องพึ่ง Clickbait

ตัวอย่างจาก Archive: “Writing, slow:” — “Fix the game:” — “When a single word speaks volumes:” — “Browse these photos before writing copy:” — “To be a good copywriter:” — “All compelling stories have these things in common:” — “The odds of creative success:“

7. สถาปัตยกรรมอารมณ์: หลักการ Sonder

หนึ่งใน Essay ที่น่าสนใจที่สุดในคลังคือเรื่อง Sonder — คำของ John Koenig สำหรับความตระหนักฉับพลันว่าคนแปลกหน้าทุกคนมีชีวิตที่สดใสและซับซ้อนเท่ากับของเราเอง Eddie โต้แย้งว่า Copywriter ต้องรู้สึกสิ่งนี้เพื่อเขียนได้ดี เพราะ Copy พูดกับคนแปลกหน้า

ทั่วทั้ง Archive สถาปัตยกรรมอารมณ์ของแต่ละฉบับตามรูปแบบที่คล้ายกัน: ฉากเปิดที่สร้างความอบอุ่นหรือการจดจำ จุดเชื่อมที่สร้างความตึงเครียดหรือความอยากรู้ บทเรียนที่สร้างความพึงพอใจหรือความมุ่งมั่น ผู้อ่านเดินทางผ่านการเดินทางอารมณ์ ไม่ใช่แค่การเดินทางข้อมูล นี่คือสิ่งที่ทำให้ Newsletter อ่านซ้ำได้ ข้อมูลสามารถสรุปในประโยคเดียว แต่ประสบการณ์ทำไม่ได้

8. ประหยัดคำ และข้อจำกัดในฐานะงานฝีมือ

ฉบับ VeryGoodCopy สั้น ความยาวมาตรฐานคือ 200—500 คำ บางฉบับสั้นกว่า แทบไม่มีเลยที่เกิน 700 คำ นี่คือตัวเลือกการออกแบบ ไม่ใช่ข้อจำกัด

Newsletter เรียกตัวเองว่า “micro-articles” ในส่วน Boilerplate ข้อจำกัดเป็นส่วนหนึ่งของสัญญาแบรนด์: คุณสามารถอ่านทั้งหมดในเวลาที่ใช้ดื่มน้ำหนึ่งแก้ว นี่สร้างอนุญาตให้ความกระชับเป็นรูปแบบของการเคารพ

แต่ความกระชับยังเป็นความท้าทายงานฝีมือ การพูดอะไรที่มีความหมายใน 300 คำต้องการการแก้ไขที่ไร้ความปราณี ทุกประโยคต้องแบกน้ำหนัก ทุกย่อหน้าต้องพิสูจน์ตัวเอง ข้อจำกัดบังคับความเป็นเลิศ เช่นเดียวกับข้อจำกัด 88 คำใน Essay เปรียบเทียบ AI ที่บังคับให้ชัดเจน

ส่วนที่สอง

กลยุทธ์ด้านบรรณาธิการและธุรกิจ

9. โมเดล Content-as-Credential

VeryGoodCopy ไม่ใช่ Newsletter เพื่อ Vanity แต่เป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจ ทุกฉบับสร้างแบรนด์ของ Eddie ในฐานะ Copywriter พร้อมกันไปกับการสาธิตความสามารถของเขา Newsletter คือ Portfolio ผู้อ่านที่ชอบงานเขียนคือ Lead ที่มีคุณสมบัติสูงสุดสำหรับบริการที่มีค่าใช้จ่าย

สิ่งนี้สร้าง Loop อันทรงพลัง: Newsletter ที่ดีขึ้นสร้างชื่อเสียงมากขึ้น ชื่อเสียงที่แข็งแกร่งขึ้นทำให้ขาย “Hire Eddie” และ “CopyEdits” ได้ง่ายขึ้น Newsletter ทำหน้าที่เป็น Free Sample ของผลิตภัณฑ์ที่มีค่าใช้จ่าย ถ้าใครอ่าน 50 ฉบับและคิดว่า “คนนี้เขียนดีและคิดชัดเจน” พวกเขาได้สร้างความเชื่อมั่นในการซื้อแล้ว การเปลี่ยนจาก Reader เป็น Client แทบไม่ต้องการการโน้มน้าวเพิ่มเติม

10. กลยุทธ์แพลตฟอร์ม: Email ก่อน LinkedIn ต่อมา

Newsletter ตีพิมพ์ทาง Email แต่ชีวิตเนื้อหาขยายข้ามแพลตฟอร์ม ทุกฉบับจบด้วย LinkedIn Posts ล่าสุดสามชิ้น ไม่ใช่ Summary หรือ Teaser แต่เป็นชิ้นงานที่ต่างกันซึ่งยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง สิ่งนี้สร้าง Feedback Loop: ผู้อ่าน LinkedIn ค้นพบ Newsletter; ผู้อ่าน Newsletter มีส่วนร่วมกับ LinkedIn Posts; ทั้งคู่เพิ่มขนาด Audience

Email List ถูกปฏิบัติอย่างชัดเจนว่าเป็นสินทรัพย์หลัก ผู้ติดตาม LinkedIn ยืมมา; Email Subscribers เป็นของตัวเอง ทุกจุดสัมผัสแพลตฟอร์มชี้กลับไปที่ Newsletter ในท้ายที่สุด

11. ความสม่ำเสมอและจังหวะการตีพิมพ์

ระหว่างพฤศจิกายน 2565 ถึงกุมภาพันธ์ 2569 Eddie ตีพิมพ์ 144 Emails --- อัตราประมาณสองถึงสามฉบับต่อเดือนในช่วงส่วนใหญ่ พร้อมการหยุดชั่วคราวที่น่าสังเกตในปลายปี 2565 เมื่อเขาทุ่มเทสร้าง Course

ความเต็มใจที่จะหยุดชั่วคราวและประกาศการหยุดอย่างตรงไปตรงมาเองก็เป็นการตัดสินใจทางแบรนด์ Email ปิดปี 2565 โปร่งใส: “ฉันโฟกัสกับ Video Course ตั้งแต่พฤศจิกายน นี่คือ 16 บทความที่ดีที่สุดแห่งปี พบกันปีหน้า” ไม่มีการแกล้งทำ ผู้อ่านที่ให้ความสำคัญกับความซื่อสัตย์ชื่นชมสิ่งนี้มากกว่าที่ฉบับตัวเติมจะทำได้

12. Milestones ของ Audience และ Social Proof

Boilerplate ของ Newsletter วิวัฒนาการตามที่ Audience เติบโต และการติดตามตัวเลขตลอดสามปีบอกเล่าเรื่องราวในตัวเอง ต้นปี 2566 Footer อ่านว่า “เข้าร่วม 52,000 valued email subscribers” กลางปี 2566 ผ่าน 55,000 กลางปี 2567 ทะลุ 70,000 และต้นปี 2568 แตะ 80,000 Email Archive เดือนกุมภาพันธ์ 2569 กล่าวถึง “นักศึกษา Copywriting และ Direct Marketing เกือบ 100,000 คน” ที่เคยเรียนผ่าน Mini-Course ฟรีของ VeryGoodCopy — ตัวเลขที่ก้าวข้ามเส้นแบ่งระหว่างจำนวน Subscriber กับ Reach สะสมตลอดประวัติศาสตร์ Newsletter คำว่า “valued” ที่นำหน้าตัวเลขทุกครั้งไม่ใช่ความบังเอิญ มันส่งสัญญาณว่าความสัมพันธ์เป็นการตอบแทนกัน ไม่ใช่การขูดรีด

รางวัล HackerNoon “Email Newsletter of the Year” ถูกอ้างอย่างสม่ำเสมอใน Header: “2X Email Newsletter of the Year” นี่ไม่ใช่การโอ้อวด มันเป็น Trust Signal ที่วางไว้ตรงที่ผู้อ่านคาดหวัง Credentials Subscriber ใหม่ที่ไม่เคยได้ยินชื่อ VeryGoodCopy เห็นมันทันที

13. โมเดล Sponsorship

VeryGoodCopy ใช้ Sponsor รายเดียวต่อฉบับ ในช่วงที่วิเคราะห์ Sponsor หลักคือ Writer.com (แพลตฟอร์ม AI สำหรับธุรกิจ) ตามด้วย Testimonial.to การ Sponsorship ถูก Disclose อย่างตรงไปตรงมา: “VeryGoodCopy is sponsored by [Sponsor], the [category] tool for [benefit]” ภาษาเขียนให้รู้สึกเหมือนเสียงของ Eddie — สนทนา เฉพาะเจาะจง ซื่อสัตย์เกี่ยวกับสิ่งที่เครื่องมือทำ

ที่สำคัญ Sponsor ครอบครอง Zone ที่กำหนด (ใกล้ด้านบน ก่อนเนื้อหาหลัก) และไม่เคยไหลเข้าไปใน Essay เอง ผู้อ่านรู้ว่าโฆษณาเริ่มและจบตรงไหน สิ่งนี้รักษาความไว้วางใจในเนื้อหาบรรณาธิการ

14. ระบบนิเวศผลิตภัณฑ์

Archive เผยให้เห็น Portfolio ผลิตภัณฑ์ที่วิวัฒนาการขึ้นบน Audience ของ Newsletter โดยแต่ละผลิตภัณฑ์ใหม่ขยายจากสิ่งที่มีอยู่ก่อนแทนที่จะมาแทนที่

Transformational Landing Pages คือ Course หลักที่ยังคงเป็น Anchor Product ตลอด Archive Funnel การเปิดตัวดำเนินตามสี่ขั้นตอน: การรับรู้ (กล่าวถึงใน Boilerplate หลายสัปดาห์ล่วงหน้า), Presale (Email Waitlist เสนอส่วนลด 50% สำหรับ Subscribers ยุคแรก), การเปิดตัว (2—3 Emails โปรโมชั่นเฉพาะที่ Eddie ยอมรับตรงๆ ว่า “นี่ไม่ใช่ VGC Newsletter แบบปกติ”) และหลังเปิดตัว (กลับสู่เนื้อหาบรรณาธิการ โดย Course อยู่ใน Footer) ปลายปี 2568 Course ราคา 999 ดอลลาร์ ถูกโปรโมทด้วยส่วนลด Black Friday 75% — Eddie กำหนดกรอบว่าเป็นโอกาสหายากและจำกัดเวลา รักษาความหายากโดยไม่ทำลายความไว้วางใจ

กันยายน 2568 Eddie ประกาศ VeryGoodCopy: The Book (เล่มที่ 1) — หนังสือ Physical ที่รวบรวม 207 Micro-Lessons จากสิบปีของ Newsletter (2557—2567) การประกาศหนังสือมีลักษณะเฉพาะตัวอย่างสุภาพ: Email เดียว (“A note from Eddie”) ไม่มีการโฆษณาตื่นเต้น ไม่มี Countdown ไม่มีความเร่งด่วน อ่านเหมือนการประกาศ Milestone ไม่ใช่ Campaign นี่สอดคล้องกับวิธีที่ Eddie จัดการข่าวสำคัญทุกชิ้น: เหตุการณ์พูดแทนตัวเอง; การขายแบบแข็งกร้าวไม่มี

Archive ยังแสดงสายผลิตภัณฑ์ที่เงียบกว่าซึ่งไม่ได้รับการโปรโมทเฉพาะ: CopyEdits (ตรวจ Copy แบบตัวต่อตัว), Hire Eddie (รับจ้างเขียน Copywriting) และ Mini-Course ฟรีหกชิ้นที่ให้เฉพาะ Subscribers Newsletter เท่านั้น ถึงเดือนกุมภาพันธ์ 2569 Eddie อธิบายคลังนี้ว่ามี “นักศึกษา Copywriting และ Direct Marketing เกือบ 100,000 คน” --- ตัวเลขที่ครอบคลุม Reach สะสมตลอดประวัติศาสตร์ทั้งหมดของ Newsletter

ความโปร่งใสของการโปรโมทสม่ำเสมอในทุกผลิตภัณฑ์ Eddie บอกผู้อ่านอย่างชัดเจนว่าเขากำลังโฆษณา ว่าเขาแทบไม่เคยทำแบบนี้ และเมื่อไหร่เนื้อหาปกติจะกลับมา ความซื่อสัตย์นี้เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจเท่าเดียวกับการตัดสินใจทางจริยธรรม: ผู้อ่านที่รู้สึกได้รับการเคารพมีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่า; ผู้อ่านที่รู้สึกถูกหลอก Unsubscribe

15. ความสัมพันธ์กับผู้อ่านในฐานะสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์

องค์ประกอบที่โดดเด่นที่สุดของกลยุทธ์ธุรกิจของ VeryGoodCopy คือความสัมพันธ์ที่ Eddie สร้างกับผู้อ่าน นี่ไม่ใช่ Newsletter ที่พูดถึง “คุณ” ที่ไม่มีชื่อ มันเป็น Newsletter ที่รู้สึกว่าพูดกับบุคคลเฉพาะที่รู้จัก

เทคนิคสำหรับการบรรลุสิ่งนี้มีจำนวนมากและสม่ำเสมอ ใช้ชื่อจริงเมื่อตอบคำถามหรือความคิดเห็นของผู้อ่าน เรื่องส่วนตัวรวมถึงเพื่อนที่มีชื่อ — Mike, Brandon, Katie ภรรยา Kelsey ปรากฏเป็นประจำ แก่ขึ้นในช่วงเวลาจริงตลอดสาม Issue ของ Archive ลูกชาย Beau เกิดระหว่างช่วง Archive และปรากฏใน Essay “writing machines” ตอนอายุ 18 เดือน

นี่ไม่ใช่การ Overshare — มันคือความสนิทสนมที่คำนวณมาแล้ว รายละเอียดส่วนตัวแต่ละอย่างสร้างจุดเชื่อมต่อระหว่างผู้เขียนและผู้อ่าน ผู้อ่านที่รู้ว่า Eddie พิมพ์บนโทรศัพท์ด้วยนิ้วเดียว รักการคุยกับคนขับ Uber ภรรยาเรียกเขาว่าชอบแสดง --- ผู้อ่านคนนี้ไม่รู้สึกว่ากำลังอ่านชิ้นงาน Content Marketing พวกเขารู้สึกว่าพวกเขารู้จักบุคคลหนึ่ง

และผู้คนซื้อจากคนที่พวกเขารู้จัก

บทสรุป: ทฤษฎีรวมของ VeryGoodCopy

VeryGoodCopy ได้ผลเพราะงานฝีมือและกลยุทธ์เป็นสิ่งเดียวกันที่แสดงออกในระดับที่ต่างกัน ในระดับประโยคเดียว Eddie ฝึกความเฉพาะเจาะจง ในระดับฉบับเดียว เขาฝึกกฎความคิดเดียว ในระดับ Newsletter ทั้งหมด เขาฝึกความสม่ำเสมอ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ Virtue ที่แยกกัน แต่เป็น Virtue เดียวกันที่ทำซ้ำในทุกระดับ

กลยุทธ์ธุรกิจสะท้อนสิ่งนี้เช่นกัน Newsletter ไม่ไล่ล่า Subscribers แต่ได้พวกเขามา ไม่ผลักดันผลิตภัณฑ์ แต่สาธิตมัน ไม่สร้าง Audience แต่สร้างความสัมพันธ์ การกำหนดสูตรเหล่านี้แต่ละอย่างเป็นหลักการเดียวกัน: ทำงานจริง และผลลัพธ์จะตามมา

สำหรับใครก็ตามที่ศึกษาวิธีสร้าง Newsletter แบรนด์ส่วนตัว หรือธุรกิจบริการผ่าน Content VeryGoodCopy เป็นหนึ่งในการสาธิตที่ชัดเจนที่สุดที่มีอยู่ สูตรไม่ลับ Eddie สอนมันใน Essays ของเขา: จงเฉพาะเจาะจง สม่ำเสมอ Zoom In เขียนช้า แก้ไขเกม สิ่งที่น่าแปลกใจเพียงอย่างเดียวคือมีคนนำไปใช้น้อยมาก

ถึงปลาย Archive — กุมภาพันธ์ 2569 กว่าสามปีของภาพรวมนี้ — Newsletter เติบโตจาก 52,000 เป็นกว่า 80,000 Subscribers ผลิตหนังสือ Physical ออกมาหนึ่งเล่ม สร้างคาตาล็อก Course และรักษาปรัชญาบรรณาธิการเดิมที่มีตั้งแต่ต้น ขนาดเปลี่ยน แต่จิตวิญญาณไม่เปลี่ยน

รูปแบบหลักที่กำหนดวิธีการ VeryGoodCopy สังเคราะห์จาก 144 ฉบับ:

1. ความคิดเดียวต่อฉบับ ไม่มีข้อยกเว้น

2. เรื่องก่อน บทเรียนหลัง — เสมอ

3. ความเฉพาะเจาะจงไม่ใช่ตัวเลือกเชิงรูปแบบ --- มันคือกลไกของการเชื่อมต่อ

4. ความกระชับเป็นรูปแบบของการเคารพ; ข้อจำกัดเป็นรูปแบบของงานฝีมือ

5. ความเปราะบางสร้างความน่าเชื่อถือ

6. Newsletter คือ Portfolio; Portfolio คือผลิตภัณฑ์

7. ความโปร่งใสในการโปรโมทโน้มน้าวใจได้มากกว่าการขาย

8. Email คือสินทรัพย์ที่เป็นของตัวเอง; Social Media คือช่องทาง Distribution

9. การตีพิมพ์อย่างสม่ำเสมอเป็นปีๆ เอาชนะ Viral Moment เดียวได้เสมอ

10. ผู้คนซื้อจากคนที่พวกเขารู้สึกว่ารู้จัก --- สร้างความสัมพันธ์นั้นในทุกฉบับ